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虎嗅天真资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国


Netflix(奈飞)首席运营官 Greg Peters(格雷格 · 彼得斯)说过,“ 若是 Netflix 继续在原创内容方面举行精彩投资,来为用户带来更多价值,那么可能会有时转头向当地的会员示意要多付一点钱。”


很显然,爱奇艺、腾讯视频这两大视频巨头只记着了这句话的后半句。继去年11月爱奇艺涨价之后,腾讯视频也于克日官宣将于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价钱举行调整:

 

凭证通告,腾讯视频会员本次调价分为延续套餐和非延续套餐两类,其中,延续套餐(即每月、每季和每年到期后自动续费)涨价后延续包月20元、延续包季58元、延续包年218元;非延续套餐涨价后月卡30元、季卡68元、年卡253元。

 


划重点,本次涨幅最高的非延续年卡套餐,价钱从198元攀升至253元,涨价55元,涨幅达27.78%。大略估算,这波涨价将给腾讯带来一笔不小的营收,届时腾讯的股价又要红扑扑的向上窜了。


爱奇艺、腾讯视频作为奈飞的中国“学徒”,甭管内容生产能力是否跟的上,至少会员涨价的措施先跟上了。难怪有网友取笑,“那些视频网站以为,只要我和Netflix一样贵,就能拍得和Netflix一样好”。


“一直在模拟,从未去逾越”


会员经济是一种新的商业模式,至少在十年前是。


约莫在2016年前后,爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华在前往台湾出差途中,机缘巧合在一本台湾杂志上看到了详尽先容外洋会员制的《会员经济》,其中提到了奈飞的会员模式:


“我们专门请翻译把英文版《会员经济》翻译给内部会员相关同事看,这本书很快就成了爱奇艺会员部门的必念书目。”


奈飞作为全球为数不多凭付费营业盈利的视频网站,常被海内“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯简称)拿来对标,但它的内容能力以及用户付费习惯优势是海内任何平台所不具备的。


首先,是壮大内容制作能力和运营能力。


数据泉源:Reelgood


奈飞经由长年累月的内容积淀,平台资源已足够厚实、经典,它常对外强调自己焦点优势是“内容资产”(基本可以明晰成版权)——仅2020年美国电视界最高奖项“艾美奖”提名名单上,奈飞就以160项提名霸榜。


得益于此,现在奈飞完万能hold住新老会员多元化的视听诉求,即内容库在规模效应下进入了边际效益递增的阶段,后续即便奈飞缩小内容成本投入,依旧能够保持用户和营收的高增进。


以是,面临Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、HBO Max等强劲对手“围剿”时,奈飞通过内容护城河依旧在会员增进以及知足度等维度处于绝对领先的位置。


其次,是用户付费习惯的优势。


“美国人在旁观HBO、Showtime时已经养成了付费订阅习惯,奈飞不外是用更廉价的价钱将原来有付费习惯的用户、产物转移到线上。本质上奈飞不是在缔造一个市场,而是完成了一场消费方式的迁徙。”杨向华在向虎嗅注释奈飞崛起缘故原由时说道。



而同样是2010年前后,会员制经济的商业业态在海内异常少,虽然海内的航空公司、旅店已经在学习外洋航空公司和旅店的终身制设计,但从严酷意义上讲,研究付费订阅制模式的互联网企业凤毛麟角。


“那时刻,中国没有付费电视台订阅服务,也没有媒体付费订阅制服务,所有内容在互联网上都免费,人人还不知道若何将优质流量商业变现。”杨向华接受虎嗅专访时说道。


在谁人版权意识微弱、盗版横行的年月,杨向华团队曾针对“70后”“80后”做过一次调研,其中一个问题是“人人愿不愿意为视频内容付费?”效果只有不到三成的人说会思量,“一些人说我愿意,尚有一些说视情形而定”,而剩下70%态度坚决,“绝对不会思量”。

 

这着实并不意外,“70后”“80后”两代人虽然随同着互联网浪潮生长,但那时互联网内容基本免费,大多数人的消费看法是“能省则省”,“甚至宁愿花两三个小时去找盗版,然后再花一两个小时把盗版内容下载下来,也不愿意为几块钱去付费。”


况且,在优酷、土豆等平台的全盛期,充斥着大量用户自创的粗拙内容,爱奇艺、腾讯、乐视等平台扩充资源库最好的方式就是砸钱买版权。于是,各大平台争相竞价,影视剧版权价钱高企。


“海内企业想要跑通会员商业模式,先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐酿成愿意为一些服务付费,其次才是搭建自己的会员经济生态。”


不外话说回来,若是将2010年那份调研放在现在,情形可能完全差异。


数据泉源:国泰君安证券研究,注:星示意这一群体是这个年月的消费主力军,星越多消费能力越强


“90后”“00后”生涯在相对富足的时代,他们的怙恃是互联网浪潮下创业乐成的弄潮儿,物质条件丰腴,自然愿意为服务付费,“究竟,两三个小时对他们而言可以干许多其他事,可以有许多娱乐方式,这背后是消费理念的升级,而我们做会员制的第一波用户正好是针对90后用户。”


以是,回首已往十年的生长,会员经济对年轻人的消费习惯发生了推翻性的转变——“90后”“00后”消费能力正在崛起,他们为兴趣买单,注重个性化服务,将付费服务当做一种生涯方式,而这种消费看法与偏好正在重塑互联网消费趋势的走向。


不外,时代厚实了人们的娱乐方式,也让消费者变得越来越挑剔——由于年轻人的消费需求变得越来越多元化,要让大多数人知足并不是一件容易的事情,这对平台顺应年轻群体的旁观习惯、审美及价值认同都提出了更高的要求。


“不求最好,但求最贵”


不能否认,流媒体平台普遍面临着两大逆境:内容同质化、增进难(用户量及营收)


首先,是内容同质化的逆境。


必须认可,海内长视频赛道历经十多年角逐,基本形成了爱奇艺、腾讯视频双寡头的名目,双方的资源能力、用户基数、内容贮备都强于其他选手,但“爱腾”这些年的内容计谋总是当下什么题材火就一窝蜂全扑上去生产这类题材。


“一个乐成的品类只要消费者需求在,供应总会不停增添,最后进入红海竞争。商业领域的绝大部门投资是会投在相对稳妥、主流的项目上面,留一定比例资金去实验可能会失败、有风险的创新项目。”杨向华以为追随市场自己就是一种商业计谋。


《司藤》剧照

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纯从一个用户角度出发,拿近几年“优爱腾”重点扶持的剧目来说,2019年《陈情令》《庆余年》《破冰行动》均是出圈爆款;2020年《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《赘婿》《上阳赋》《山河令》也都存在感拉满;2021年《司藤》《千古玦尘》《青簪行》《斛珠夫人》都在嗷嗷待哺。


即便没看过的人,瞅一眼剧名也知道其中80%是古装偶像剧,每部主演都有数目可观的粉丝保底话题度和收视。以是,对古装偶像剧无感又不追星的人而言,这意味着什么明白都懂。


这也是已往几年各大平台古装偶像剧、婆媳剧、宫斗剧大行其道的泉源——人人为了收视保证,扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上,这导致对古装剧受众的服务早就过载了,而更多类目、差异岁数层用户的视听诉求耐久被忽视。



好比去年“迷雾剧场”大火,有很大一部门缘故原由在于耐久以来海内类美剧的悬疑短剧匮乏。


“此前没有乐成的制作履历,以是没人做。但爱奇艺实验后发现烧脑悬疑剧在中国有一批基数不小的忠实拥趸,只不外此前被耐久忽视。”杨向华向虎嗅说道。


他还曾对“刺猬公社”分享过一个事例:“一次在和龚宇出差途中,得知爱奇艺服务器宕机了。缘故原由是当天爱奇艺全集上线《盗墓条记》,上亿人在短时间内涌入爱奇艺网站。”


可见,海内消费者是愿意为优质内容付费的。


《盗墓条记》剧照


以是,抛开时不时赌对的爆款,无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷,照样追赶者芒果TV、搜狐视频、PP视频、人人视频等,现阶段都普遍缺乏对会员营业的议价能力——各家除了“钞能力”的区别外,对焦点影视剧集版权的采买以及吸引优异创作者方面并无太大区别。


也就是说,任何一家视频平台在规模扩大同时也意味着成本同比例激增,完全无法沉淀差异化的竞争力,更遑论获得奈飞那样全球垄断性的市场职位。


其次,是增进难(用户量及营收)的逆境。


从宏观角度看,海内视频网站用户增进趋于缓慢着实是可预见的,杨向华在接受虎嗅专访时剖析称,“着实,海内视频平台从十年前一片蛮荒到今天前两名规模先后破亿,人口盈利基本已经见顶,究竟将两亿多会员的共享关系扩展抵家庭的话,中国跨越一半人口都是视频会员消费者。”


若是详细到平台服务的话,另一个阻碍用户增进的主要因素则是付用度户对内容、服务的知足度。


杨向华坦承,外面上人人在为视频会员付费,现实上是为背后的内容、权益、服务买单,“会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容,甚至是体验更好的音效、画质等。”


但现真相形是,不少选择与同伙共享会员的年轻人对各大平台的服务不知足,对其能否延续产出优质内容有质疑。


好比,网上最有代表性的谈论是这样的,“海内这些视频平台,你充钱为了去广告,效果人家会员尚有专属广告;你充钱是为了更早看到内容,效果人家超前点播还要二次收费;你充钱是为了高清画质,效果1080P假的要死;你充钱是为了看想看的内容,效果全平台一堆古装偶像剧。”


以是,劝说爱奇艺和腾讯视频,不要一边要求消费者尊重市场化的订价规则,一边又无法提供相符预期的视听内容及服务。


况且,凭证Questmobile统计,抖音、快手、B站等中短视频平台崛起历程中,用户规模逾越长视频平台,用户增量跨越了25%,高于传统视频行业的17%,在线时长到达了一个小时以上,这会延续压缩长视频平台的增进空间。


那么,海内长视频网站用户数目的下一波增进来自那里?对此,杨向华向虎嗅剖析称:


“第一,年轻人养成对线上视频付费的习惯后,可能下一个增进空间是来自于怙恃辈,虽然他们的消费习惯难以改变,但也值得去探索;第二,平台要不停提升自身内容质量,将内容剧集更细分,除了知足年轻人的口味还要兼顾差异岁数层的消费需求,厚实内容供应类型。”


再来说说视频平台的营收逆境。


耐久以来,会员付费和广告收入是视频平台收入的两大支柱。奈飞收入结构所有来自会员用度,没有任何广告收入,以是它的新营收增进点泉源于提高ARPU值(单个用户消费金额)和ARPPU值(单个付用度户消费金额)


前一个ARPU值(单个用户消费金额)着实“优爱腾”玩的挺溜的,好比为了逼用户冲会员,现在看个剧广告时长硬是从60秒拉长到90秒再到120秒,甚至剧中还要插播几段广告。但丧文化熏陶下的部门年轻人是真的“铁公鸡”——几千块的健身卡说办就办,十几块的视频会员能借就借。



后一个ARPPU值(单个付用度户消费金额)最简朴的手段就是会员涨价,说白了就是“逮着一只羊可劲薅”——奈飞自确立以来,先后在全球局限内六次提价。


至于海内的爱奇艺、腾讯视频,会员“涨价”喊了好些年,此前也就搞搞什么黄金卡、钻石卡、超前点播这样的“骚操作”试水温。


一直到去年11月,爱奇艺才冒着被网友喷成筛子的危险涨了价,包月会员价钱进入“25元时代”(延续包月19元),总体涨幅在30%左右。


那腾讯在挣钱这事上自然不甘于人后,险些统一时期,腾讯高管就在业绩会上示意要Follow:


“中国视频订阅价钱在不停上涨,以是现在人人以为,订阅费并不是那么贵。我们以为视频订阅的价钱,在中国着实是偏低的。在某一些结构或某一些情景之下,我们希望有时机能够调整视频订阅服务的价钱。”


这不清明节,腾讯视频就“整了点阴间的新闻”——官宣涨价。对此,网友讥讽称,“内容平平无奇够亲民,收费偏偏得了高端病。”



一些看法以为,十年来海内物价飞涨,视频平台在内容方面的投入与十年前不能同日而语,会员涨价自然在情理之中。


“好比,2008年时的《大秦帝国》2.5万一集,而2018年的《如懿传》900万~1000万每集,两者单集采买价钱翻了300倍都不止。”


问题是,当初各大平台为了囤版权争相竞价,把版权价钱哄抬到天价,进而助长了演艺圈“天价片酬”的乱象,这本是一种畸形的市场供需产物,平台该做的是削减采买这类剧让其没有市场而不是试图将这些溢价成本所有转嫁在会员身上。


《如懿传》剧照


尚有剖析文章例证称,“游戏领域单用户的 ARPPU值(单个付用度户消费金额)可以到达一个月数百元,这证实了中国用户并不是没有付费能力,而是视频领域好内容的更高溢价还未被市场注重到。”


说着实的,若是视听服务像游戏一样钻人性弱点,导致大批基于机械算法、数据模子的剧集乘风而上,那影视的“人味儿”难免逐步被机械的铁锈味盖已往,这算不算一种退步呢?

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